Онбординг - первый шаг к монетизации пользователей

В сентябре мне довелось поучаствовать в качестве спикера на конференции WN CYPRUS'24. При подготовке доклада, у меня в голове возникла забавная аналогия между щенками и проектами над которыми приходится работать. На базе этой прекрасной идеи и был подготовлен доклад. Так что, не удивляйтесь избыточному количеству картинок и своеобразной подаче материала. Давайте просто немного расслабимся и поговорим о щенках)

Щенки - мастера манипуляций. Они блестяще разбирается в человеческой психологии. Прекрасно знают как добиваться своих целей. Они четко понимают разницу между их хозяевами - лояльной аудиторией. И гостями - новой аудиторией. Хозяев можно использовать для достижения своих долгосрочных целей. Гости для них неизвестны, но представляет собой большую воронку пользователей. Большинство из них, конечно, отвалится и больше не вернется. Но кто-то обязательно вернется еще раз. Однако, каждого из них можно конвертировать в источник профита. По этой причине щенки очень внимательно относятся к работе с новой аудиторией. Об этом и поговорим.

Представьте - вы пришли на барбекю к знакомому. Перед этим он рассказал вам что купил щенка. Заходите в комнату, а там вас встречает миловидный щенок. В его глазах буря эмоций. Пришел новый друг, с которым обязательно надо подружиться. И поиграть! И сделать это как можно скорее и всеми доступными путями. В течение вечера, этот щенок приложит все усилия для знакомства. Даже если вы будете не особо заинтересованы в этом.

Проекты очень похожи на этого щенка. В начале пользователь и проект еще ничего не знают друг о друге. Однако, проекту жизненно необходимо чтобы с ним поиграли. И проект, и щенок должны произвести хорошее впечатление чтобы подружиться с пользователем. Этот процесс называют онбордингом.

Щенок начнет знакомство с базовых механик. Он мило тявкнет и повиляет хвостиком. Это заложит первый контакт с любителями собак. Если же человек любит кошек - большого влияния на него это, конечно, не произведет. Но гость был предупрежден о питомце. Значит ненависти к собакам он не имеет. А, значит, у щенка не все потеряно.

В самом начале пользователь знакомится с кор-механиками проекта. Драки, паркур, перестрелки и прочее. К сожалению, мы не можем на них влиять так, чтобы угодить всем. Если пользователю не интересны кор-механики проекта - мы, скорее всего, его потеряем. Однако, если кор-механики для пользователя приемлемы - у нас есть все шансы стать друзьями.

После отсутствия открытой агрессии на первичное знакомство - щенок переходит в атаку. Он начинает таскать вам разнообразные игрушки, чтобы привлечь ваше внимание. Это может быть мячик, который можно бросать. Канат, который можно перетягивать. Веселая курица-пищалка, которая издает смешные звуки. Щенок понимает, что нельзя останавливаться только на мячике, если он вас не заинтересовал - нужно пробовать остальное.

Мы не можем сразу знать ценности каждого игрока, но можем создать их сами. Для этого и существуют мета-циклы. В правильно настроенных мета-циклах мы максимально широко рассказываем игроку какие он может поставить себе цели. Для кого-то это соревнования и лидерборды. Для других это интересный сюжет. Или возможность совместной игры с друзьями. Кому-то возможность просто приятно и разнообразно провести время. При помощи мета-онбординга мы закладываем игроку цели и объясняем способы их достижения. Вместе с этим, мы демонстрируем емкость игры, тем самым показывая пользователю что игра не надоест ему быстро, нам есть чем задержать его. Именно таким образом наша мета-команда работает с удержанием пользователей.

Самое интересное начинается когда щенок завладеет вашим расположением. Весело провести время с новым другом это только половина дела. Следующий шаг - дождаться обеда и попытаться воспользоваться дружбой. Главное - завладеть кусочком бекона из вашей тарелки. Опытный щенок не будет пытаться нагло съесть весь бекон с вашей тарелки, он будет аккуратно и элегантно просить один кусочек за другим. Он не будет надоедать вам излишней навязчивостью. Будет изредка отходить поиграть со своими игрушками у вас на виду. Невозможно отказать жалобному взгляду щенка, когда вы только что весело играли. Опытные щенки - мастера в психологии и манипуляциях.

Когда мы видим как щенок радостно принимает угощение, в нашем мозгу выделяются гормоны счастья. Эти гормоны усиливают чувство радости и удовлетворения от того, что мы сделали что-то приятное для другого существа. Задача команды монетизации сделать так чтобы игрок получил схожие эмоции, делая что-то приятное ради себя. Для этого каждый “кусочек бекона”, потраченный игроком, должен быть оправдан в его глазах. Онбординг монетизации готовит эмоциональную базу. Он формирует привычку что платеж ведет к приятным эмоциям. При этом монетизация может сама создавать цели для игрока. Это не просто инструмент для обработки меты. Это сущность, генерирующая цели и игровой процесс. Это могут быть разнообразные марафоны, баттл-пассы и иные платные активности.

Главным инструментом монетизации являются офферы. Во время онбординга, стоит объяснить это игроку. И показать ему стартер пак. Это может быть один оффер или целая система офферов. К этому моменту у игрока уже сформированы цели и есть первичное понимание как их достичь. Оффер предоставит ему ценные сущности, позволяющие достичь ближайших целей. А если, по какой-то причине, целей еще нет - захватит его внимание ярким визуалом.

На одном из наших проектов мы целенаправленно сделали самым ценным софт-валюту. Она была главным блокиратором прогресса игрока. На этом ставился акцент в онбординге. Продажи стартового оффера показывали что мы хорошо справились с этой задачей. Однажды, проверяя гипотезы, мы проводили тесты баланса. Для одной из групп аб-теста мы полностью убрали влияние софт-валюты на блокировку прогресса. В этой группе софт-валюта перестала иметь критическое значение для игроков. Она стала побочной сущностью, украшающей игровой процесс. Мы ожидали значимой просадки в продажах софт-валюты. Так и произошло. Однако, за счет созданного в онбординге позиционирования софт-валюты как ценной сущности, просадка в покупке стартового оффера составила менее 20%. Игроки продолжили покупать стартовый оффер с четким пониманием того что все что в нем находится - ценно и полезно.

На все наши поступки влияют эмоции. А самое большое влияние на эмоции оказывает первое впечатление. Давайте посмотрим на этих чудесных ребят. Кого бы вы попробовали погладить? Я бы вот левого парня лишний раз не трогал. При этом он может быть прекрасным другом. Ласковым и милым. Но мы узнаем об этом позже. А на старте - постараемся избежать лишнего контакта с ним. А виной всему просто неудачное первое впечатление.

С офферами аналогичная ситуация. Можно предложить игроку на старте крайне полезный оффер, но если он не успеет произвести хорошее впечатление на игрока - он будет пропущен. В первую сессию пользователь поглощен игровым процессом. Все происходящее вокруг для него побочный шум. Из-за этого он может пропустить невзрачное предложение. Даже если оно безумно выгодное для него. Эту проблему решает качественная визуализация офферов. Когда мы перешли от стандартной визуализации стартового оффера к качественно оформленной - мы смогли увеличить конверсию в покупку на 15%. Попробуйте проверить это на своем проекте, это не требует больших вложений и показывает четкий результат.

Снова вернемся к нашим щенкам. Как думаете, у кого из этих щенков больше шансов получить кусочек бекона с вашей тарелки? Да, на обоих фотографиях есть щенки. Первый сидит рядом с вами и заглядывает вам в душу голодными глазами. Второй играет во дворе, ожидая что вы сами придете к нему с кусочком лакомства.

Попапы. Это важная составляющая офферов. Далеко не все пользователи готовы идти и искать где же потратить деньги в вашем проекте. Долгие поиски полезного предложения убивают всю эмоциональную составляющую покупки. Остается только холодный прагматичный расчет. Он плохо сказывается на конверсии. Необходимо максимально сократить путь пользователя до предложения.

При помощи этих нехитрых правил онбординга можно добиться максимальной вовлеченности игроков в монетизацию проекта. Игроки сформируют цели конкретно под себя. Им будут понятны игровые ценности, которые позволят достичь поставленные цели. Помимо всего этого у них будет хороший эмоциональный якорь от покупательского опыта.

Но не стоит заблуждаться что только бекон будет счастьем для щенка. В случае недостатка бекона на вашей тарелке, щенок с радостью переключится на другие лакомства. Щенок постарается получить максимум из того что может быть доступно.

Согласно данным Аппсфлаера, постепенно увеличивается количество проектов с гибридной монетизацией. Реклама приносит хороший доход. Некоторые компании переживают что игроки негативно воспримут появление рекламной монетизации на проекте. Реклама, действительно, может вызвать негатив. Проблема заключается в позиционировании что реклама дает пользователю контент бесплатно. Это не так - реклама, хоть своеобразный, но платеж. И работать с ней нужно как с инапами. Для рекламы тоже требуется онбординг.

Может возникнуть ситуация что у вас нет возможности поделиться своей едой со щенком. Для опытного щенка это не проблема. Благодаря вашему присутствию, щенок может получить лакомство от хозяина. Щенку достаточно начать выполнять трюки. За это хозяин обязательно угостит его чем-то вкусным. А вам достаточно будет просто наблюдать за процессом.

Ревардед видео требуют такого же обращения что и инапы. Это те же офферы, но рассчитанные на иную аудиторию. Следует подготовить начальные плейсменты для погружения игрока в рекламную монетизацию. На конверсию и опыт пользователя будет влиять ревард на плейсменте. Он должен укладываться в логику созданных для игрока ценностей и помогать ему достигать цели. Вместе с этим, важно чтобы игроку не приходилось искать предложения о просмотре рекламы. Они сами должны находить игрока в оптимальные моменты. Все это позволит отслеживать и корректировать конверсию игроков в первый просмотр рекламы. Что сможет построить положительный экспириенс от взаимодействия с рекламой и вовлечь игрока в дальнейшие просмотры.

Некоторые щенки, во время взросления, имеют неприятные привычки. Они могут грызть какие-то вещи или предметы интерьера. Чтобы избежать неприятных инцидентов, хозяева, обычно, предупреждают гостей о подобных особенностях своих любимцев. В таком случае, гость заранее уберет свою обувь или вещи в недосягаемую для щенка зону.

Нам необходимо объяснить игроку что навязчивая реклама в виде интерстишалов, к сожалению, неизбежна. Но разработчиками приложены все усилия для того чтобы данная реклама приносила наименьший дискомфорт пользователю. При этом, необходимо дать игроку возможность оградить себя от всех типов навязчивой рекламы. При помощи отключения рекламы в рамках подписки или оффера. Или же просто в подарок за совершение платежа. Здесь действует то же правило что и со стартовыми офферами - игрок не должен искать место отключения навязчивой рекламы. Вовремя показанный попап поможет нам в этом деле.

Пара слов о маркетинге. Поведение пользователей, пришедших из органики и различных маркетинговых компаний, может сильно различаться. При наличии возможности, стоит адаптировать онбординг под разную аудиторию. Аудитории ретаргетинга тоже требуется онбординг, не смотря на то что они уже были знакомы с проектом. Не стоит пытаться перегружать их обилием новой информации, сконцентрируйтесь на базовых ценностях.

Пожалуй, если щенок сможет научиться таргетированно работать с гостями - он сможет получить весь бекон мира!

Хотелось бы подвести некоторые итоги моего рассказа.
Онбординг крайне важен для качественной монетизации проекта.

• Предоставьте игроку разнообразие целей.
• Покажите способы их достижения.
• Позаботьтесь о ярких эмоциях от монетизации.
• Работайте с рекламой как с инапами.
• Ориентируйтесь на аудиторию.
• Пристально следите за щенками.

Это был мой первый опыт публичного выступления. Постарался в общих чертах и фривольной манере осветить общие аспекты онбординга. Постараюсь, в дальнейшем, более подробно погрузиться в каждый тезис в отдельности. Надеюсь, мне удалось поднять вам настроение этой статьей.
И, в самом конце, хотелось бы выразить огромную благодарность Никите Фролову, который в сжатые сроки помог мне с генерацией этих прекрасных пёселей для презентации.