На прошлой неделе я пообщался с Mariam Ahmad из Gamesforum. Она задала много действительно интересных вопросов, и в итоге получилось интервью с громким заголовком о стратегии монетизации миллиарда пользователей.
Хочу поделиться этим интервью и здесь, чтобы сохранить его для себя на страницах блога.
Максим Амосов, Head of Monetization в Nekki, уже почти пять лет формирует то, как блокбастеры вроде Shadow Fight и Vector находят баланс между рекламой, IAP и игровым опытом для аудитории более чем в 1 миллиард пользователей. В этом интервью он делится тем, как превратить отток после туториала в драйвер удержания, как правильно задать потолок рекламной экспозиции и как построить честную систему монетизации, избежав ощущения «pay-to-win». От глобального масштабирования LiveOps до защиты долгосрочного LTV — Амосов делится своим опытом о том, как расти в доходах, не теряя доверие игроков.
Какие барьеры на онбординге вы недавно убрали или добавили и какие метрики в воронке это изменило?
Мы обнаружили значительный отток игроков после туториала, вызванный большой загрузкой бандлов — это необходимый шаг из-за масштаба игры и требований матчмейкинга, который мы не могли сильно уменьшить или полностью вынести в фон.
Чтобы решить проблему, мы переработали процесс загрузки:
Визуализация прогресса: разделили индикатор загрузки на понятные этапы, чтобы игрок лучше ощущал прогресс.
Слой вовлечения: добавили более интересный и глубокий лор на фон, чтобы развлечь игрока во время ожидания.
Награды за этапы: ввели небольшие награды на каждом этапе, усиливая чувство продвижения и создавая позитивное ожидание.
В результате мы увидели заметный рост завершения полной загрузки и положительный прирост Day-1 retention. Даже если ожидание неизбежно, правильно поданная ценность превращает его из барьера в фактор удержания.
Как вы определяете потолок показов рекламы в Shadow Fight, чтобы она не каннибализировала IAP-LTV, и какие тесты привели к отказу от интерстициалов и баннеров?
Мы определяем потолок показов исходя из экономики проекта, её «ёмкости» и состава аудитории. Ключевой принцип — разделение потоков ценности: предметы, продаваемые за IAP, не дублируются в наградах за рекламу. Так реклама дополняет монетизацию, а не заменяет её: она приносит игроку пользу, повышает вовлечённость и не каннибализирует покупки.
Что касается форматов — интерстициалы и баннеры могут быть источником дохода, но имеют издержки: они раздражают и портят опыт, особенно для платящей аудитории. В проектах с сильной IAP-монетизацией мы предпочитаем их отключать, чтобы защитить опыт премиум-игроков.
В гибридных проектах мы подходим гибко: запускаем A/B-тесты по регионам и когортам. Если интерстициалы снижают удержание или конверсию в плательщиков, мы их выключаем. Если влияние на метрики нейтральное, а доход значимый — оставляем. Такой data-driven подход позволяет тонко настраивать нагрузку рекламой и максимизировать общий LTV.
Как в Shadow Fight 4: Arena вы монетизируете прогрессию и косметику, не создавая ощущения «pay-to-win», и какие меры стали ключевыми?
Shadow Fight 4: Arena с первого дня задумывалась как честный PvP-опыт, где победа зависит от мастерства игрока, а не от кошелька.
Мы монетизируем в основном ускорение прогрессии героев: игрок может либо тратить время, чтобы открыть и прокачать персонажа, либо заплатить, чтобы ускорить процесс. Это привычная и понятная модель для индустрии.
При этом деньги сами по себе не гарантируют победу — игрок должен уметь играть. Это сохраняет ощущение честности и поддерживает конкурентность.
Косметика почти не влияет на силу персонажа и остаётся доступной даже для неплатящих игроков. Её основная функция — самовыражение, а не ограничение прогресса.
В Shadow Fight 2 какие долгосрочные инструменты монетизации (обновление цен, бандлы, настройка экономики, ротации сундуков) сильнее всего повлияли на реактивацию плательщиков?
Ключевым драйвером реактивации стало усиление цикла LiveOps и повышение частоты событий. Мы начали проводить больше ивентов и апдейтов, регулярно давая игрокам повод вернуться.
Важным шагом стало обновление системы офферов — мы добавили ежедневные предложения, фокусированные на предметах кастомизации. Это создало постоянный поток желанного контента и стимулировало покупки, особенно в первые сессии после возвращения игроков.
Мы также сделали упор на повышение качества кастомизаций — выпускали более детализированные и визуально привлекательные скины. Комьюнити отреагировало позитивно, что повысило вовлечённость и мотивировало возвращаться, чтобы собрать новые предметы.
Результат — рост реактивации и метрик повторных покупок: игроки возвращались чаще, дольше оставались и активнее участвовали в событиях.
Как масштаб в 1B+ пользователей влияет на ценообразование, сегментацию и LiveOps? Какое региональное наблюдение стало для вас самым неожиданным?
Масштаб полностью меняет подход к монетизации. Единая ценовая стратегия перестаёт работать, так как покупательская способность, культура и ожидания слишком различаются.
Мы строим многоуровневую региональную сегментацию:
Адаптируем цены и состав офферов под локальные экономики.
Учитываем, какие режимы и события популярны в конкретных регионах.
Тестируем расписания LiveOps под локальные пики активности.
Главный инсайт: локальные праздники критически важны. Если их игнорировать и не запускать релевантные события, DAU и выручка заметно падают — игроки уходят в игры, которые эти праздники отмечают. Локализованные ивенты — это не nice-to-have, а must-have для конкурентоспособности.
Как жанр и дизайн сессий влияют на соотношение рекламы и IAP в Shades, Vector и Ninja Party?
Жанр и длина сессий напрямую влияют на баланс рекламы и IAP.
Vector и Ninja Party (казуальные): множество коротких сессий в день, реклама играет большую роль, rewarded-видео стоят в естественных точках паузы. Ad ARPDAU может быть на уровне или даже выше IAP.
Shades (midcore): глубокая прогрессия, фокус на IAP, реклама используется минимально и только как добавленная ценность.
Пример trade-off (Vector):
Мы переработали систему ивентов, увеличив количество rewarded-видео и существенно подняв Ad ARPDAU. Параллельно улучшили подписку, добавив в неё преимущество отключения рекламы — дав платящим игрокам вескую причину конвертироваться.
Такое сочетание увеличило доход от рекламы и одновременно подняло конверсию в плательщиков.
Принцип: не создавать конфликта между рекламой и IAP. Обе — формы платежа (деньгами или временем). Когда каждой группе игроков даёшь ценность за их выбор, можно растить и Ad ARPDAU, и прямые покупки одновременно.
Какие сигналы говорят вам, что пора замедлить офферы LiveOps, и когда вы убирали успешную механику продаж ради долгосрочного LTV?
Мы всегда смотрим на монетизацию через призму разных сегментов игроков. Важно не «бить» по одной группе неделями подряд — иначе офферы теряют ценность, а готовность платить падает.
Аудитория китов особенно чувствительна к перегрузу: если несколько ивентов подряд таргетят только их, можно их «перегреть» и недополучить выручку от других когорт.
Чтобы этого избежать, мы чередуем целевые сегменты:
Если ожидается релиз, важный для китов (например, новый герой), за 1–2 недели до этого даём контент и офферы для других групп.
Параллельно запускаем «дренирующие» механики — скидки и ценные бандлы для китов и ранних плательщиков, чтобы собрать траты до выхода ключевого контента.
Так мы поддерживаем экономику здоровой, избегаем выгорания китов и сохраняем долгосрочный LTV.
Как вы готовитесь к росту цен на платформы/движки, моделям LTV, маржинальным порогам и диверсификации технологий?
Мы уже проходили через серьёзные изменения — например, переходили от MLN-моделей к коэффициентным — и понимаем, что рост издержек платформ продолжится.
Чтобы защитить юнит-экономику, мы:
Поддерживаем сценарные модели LTV (базовые, стрессовые, оптимистичные), чтобы видеть влияние роста затрат на маржу и держаться выше минимальных порогов.
Задаём чёткие «полы маржи» и триггеры, чтобы вовремя корректировать ARPPU, цены или нагрузку рекламой, не доводя бизнес до убыточности.
Инвестируем в новые технологические стеки, включая AI-инструменты, чтобы снижать затраты на производство контента, аналитику и LiveOps.
Постоянно экспериментируем с новыми инструментами и платформами, чтобы быть гибкими в случае больших изменений цен или политики.
Этот подход позволяет нам заранее адаптироваться и сохранять экономику проектов устойчивой, даже когда растут расходы на платформы и движки.